對攜程而言，2012年流火7月正變作黑色7月。

　　騰訊科技今年6月曾撰文《攜程笨重之殤：增長神話破滅失團(tuán)購無線良機(jī)》，揭露攜程在線旅游霸業(yè)正遭到對手們的蠶食，利潤增速放緩。

　　而到7月，攜程發(fā)布的2012年第二季度財報后，潛在的后遺癥開始集中顯現(xiàn)，接連而來的陰霾朝攜程襲來。

　　糟糕的業(yè)績、品牌形象受損、增速愈加放緩、不再受資本所寵、股價大跌、市值縮水，一時間，黑云壓城城欲摧，各種攜程衰退論發(fā)酵，蔓延。

　　3年前，據(jù)艾瑞統(tǒng)計，攜程營收市場份額超過五成，壟斷優(yōu)勢明顯。當(dāng)時，攜程創(chuàng)始人之一梁建章說：“攜程進(jìn)入了這個看不到天花板的產(chǎn)業(yè)，只有開始，沒有結(jié)束?！?/P>

　　3年后，攜程看起來結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的撞在了天花板上。和身后追趕者相比，這位昔日在線旅游霸主的江湖地位不再高不可攀。

　　更有人斷言：隨著攜程的價格戰(zhàn)開打，利潤將受到?jīng)_擊，今年年內(nèi)，攜程或到生死存亡關(guān)頭。

　　攜程到底怎么了？是行業(yè)變了天，遭遇后來者搶食？還是自身戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)錯誤？抑或是企業(yè)靈魂人物出局，使它難以走得更遠(yuǎn)？

　　而透過攜程衰退陰霾，我們得出啟示：互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，所謂的壟斷優(yōu)勢，僅僅是一個脆弱的概念。

　　多事之秋：從“寄死老鼠”到“資本失寵”

　　2012年6月，一位用戶在微博上控訴攜程服務(wù)：隨意更改行程，根本不商量；酒店以次充好，甚至不能洗熱水澡;肆意增加自費(fèi)和購物項目，哄騙威脅。

　　對此投訴，攜程一位員工在微博上威脅說，要給該用戶“寄死老鼠”。此事一度在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

　　據(jù)悉，目前，該名攜程員工已被開除。但這一風(fēng)波，被對手們反復(fù)傳播，一個月后，更是成為攻擊攜程品牌誠信度的炮彈。

　　7月24日下午，去哪兒網(wǎng)辦公室，藝龍COO謝震親臨現(xiàn)場指責(zé)攜程不誠信，酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)作假。

　　“攜程頁面顯示的酒店團(tuán)購數(shù)量遠(yuǎn)高于酒店后臺顯示的出售房間數(shù)量。前臺顯示300多，后臺只顯示70多。”謝震說，攜程甚至將未成功預(yù)付的訂單也算作團(tuán)購成功的單數(shù)在頁面上顯示。

　　除了謝震外，去哪兒網(wǎng)相關(guān)人員向騰訊科技展示了攜程寄死老鼠、團(tuán)購作假的截圖、文字、視頻等證據(jù)。同程網(wǎng)創(chuàng)始人兼CTO馬和平當(dāng)天專門從蘇州坐了5個小時高鐵，趕來參戰(zhàn)。而傳統(tǒng)的上游渠道國航、海航和首航等均加入戰(zhàn)團(tuán)。

　　近年來，攜程和競爭對手四處交惡，包括上游酒店、去哪兒網(wǎng)和新興的App等，而十余家對手聯(lián)合指責(zé)攜程在業(yè)內(nèi)尚屬首次。謝震宣稱，目前已將相關(guān)證據(jù)提交給工商部門，并進(jìn)行了公證。

　　對此，攜程公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人告訴騰訊科技：“于攜程團(tuán)購業(yè)務(wù)作假的指責(zé)，主要因各網(wǎng)站對團(tuán)購統(tǒng)計方法不同，攜程原意是留給客戶充裕的時間付款及確認(rèn)酒店房間，導(dǎo)致數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式有差異?！?/P>

　　截稿前，攜程已將團(tuán)購網(wǎng)站售賣數(shù)字改為已付款訂單數(shù)字。但攜程的品牌形象已受到一定影響。

　　除了品牌形象受到影響外，攜程在資本市場也頻遇波折。

　　2012年6月14日，攜程拋出3億美元回購股票，以提升投資人信心，但資本方并不買單。

　　一個月后的7月17日，攜程被剔除納斯達(dá)克100指數(shù)范圍，資本市場里，攜程股票已不再據(jù)有高成長性的殊榮。

　　隨后，花旗、高盛給予攜程股票“賣出”評級，攜程目標(biāo)股價也不斷被調(diào)低。

　　7月25日，攜程發(fā)布財報，其利潤增幅同比下滑55%。當(dāng)天，攜程股價下跌12%，位居中概股下跌榜單首位。

　　衰退論背后：盈利能力趨弱

　　經(jīng)過7月多事之秋，“攜程難題、攜程困局”等類似論調(diào)在業(yè)內(nèi)蔓延。

　　據(jù)財報顯示，自2011年第三季度，攜程的營收、運(yùn)營利潤和凈利潤均達(dá)到最高點(diǎn)后，截止今年第二季度，攜程季度營收增長幅度較低，而運(yùn)營利潤和凈利潤則連續(xù)三個季度減少，凈利潤同比增長幅度連續(xù)8個季度下滑，整體盈利能力減弱。

圖為攜程近三年來的營收走勢圖（騰訊科技配圖）

圖為攜程近三年來的運(yùn)營利潤走勢圖（騰訊科技配圖）

圖為攜程近三年來的凈利潤走勢圖（騰訊科技配圖）

　　實(shí)際上，雖然高增長時代結(jié)束，但攜程的盈利能力在行業(yè)內(nèi)依然最為堅挺。

　　2012年第一季度，攜程凈利潤2700萬美元，而同期的行業(yè)第二名藝龍凈利潤190萬美元，前者是后者近14倍。即便到第二季度，攜程凈利潤雖然下降，仍然高達(dá)1900萬美元，是藝龍的近10倍，并且毛利率依然高達(dá)75%。

　　一位攜程高管表示：“當(dāng)前的唱衰攜程論本質(zhì)上有點(diǎn)過激，攜程的資源優(yōu)勢仍然明顯。主要是攜程整體盤子大，增幅很難一直持續(xù)增長，相反藝龍的利潤整體基數(shù)小，增幅的數(shù)字就較為漂亮?！?/P>

　　但近年來，對手藝龍恰確實(shí)通過團(tuán)購、優(yōu)惠券返利等低價格、低利潤策略從攜程口里成功奪食。

　　兩年前的2010年，攜程在中國在線旅行預(yù)訂市場份額為51.6%。而易觀報告顯示，截至2012年第二季度，攜程份額降到41.8%。

　　“攜程輸在了低端市場的搶奪上，團(tuán)購、促銷讓利等步伐沒有邁出去，這給了藝龍、去哪兒等機(jī)會?！鄙鲜鰯y程離職高管對騰訊科技如此強(qiáng)調(diào)。

　　沒有主人的公司？霸主地位還能坐多久

　　在攜程已露出高增長的神話破滅的苗頭之際，攜程的高管們并非沒有應(yīng)對。

　　近兩年，新上任的范敏率領(lǐng)攜程積極轉(zhuǎn)型，攜程自身戰(zhàn)略定位變得越來越重，包含酒店、機(jī)票、度假、美食、商旅等，并建設(shè)超大型呼叫中心，投資線下酒店和旅行社，可謂多領(lǐng)域全面開花，這讓其難以迅速果斷的賣出步伐。

　　有觀察家認(rèn)為，議價能力減弱和公司核心靈魂人物的出局是攜程發(fā)展路上的問題根源。

　　1999年，梁建章與季琦、沈南鵬、范敏共同創(chuàng)建了攜程。季琦任總裁，梁建章任CEO，沈南鵬任CFO，范敏任執(zhí)行副總裁，人稱“攜程四君子”。

　　如今，季琦和梁建章都退出攜程，而沈南鵬主要精力則投入到投資領(lǐng)域，四君子僅剩下范敏一人。

　　“范敏原來只是攜程的副總，攜程的真正主人隱退后，攜程的核心靈魂已失。”上述觀察人士如此說道。

　　一位離職的攜程員工表示：“攜程整體管理機(jī)制已沿用多年，高層思想保守、老化，對新環(huán)境反映較遲鈍，很多業(yè)務(wù)因為溝通不暢而貽誤戰(zhàn)機(jī)。而且，激勵制度對人才吸引力有所下降，導(dǎo)致部分人才流失，而藝龍、去哪兒、騰訊、淘寶、眾多移動App競爭對手們發(fā)力蠶食時，又沒有及時推出有效的狙擊之術(shù)?！?/P>

　　有媒體也撰文稱，攜程之困則是因為創(chuàng)始人紛紛離開之后，其經(jīng)理人雖還算優(yōu)秀，卻沒能讓這家公司保持一種饑餓的狀態(tài)，輕視了這個行業(yè)的新變化與對手。

　　攜程四大業(yè)務(wù)中，主營業(yè)務(wù)酒店、機(jī)票開始萎縮無力，新發(fā)力的旅游和商旅業(yè)務(wù)卻還使不上勁。

　　自2003年上市以來，攜程在在線旅游的霸主座椅上穩(wěn)坐近十年，然而近幾年來，攜程市值不斷縮水。

　　截稿前，攜程股價13.13美元，市值18.83億美元；對比藝龍股價12.1美元，市值4.15億美元，近五年間，市值從攜程的1/14，上升到1/4。而去哪兒2009年估值1億美元，2年后的2011年被百度3.6億美元注資成為第一大股東后，其市值估價約為7-8億美金。

　　在分析師看來，藝龍和去哪兒的業(yè)績?nèi)猿尸F(xiàn)增勢，而攜程則處在被動的防守，呈下滑態(tài)勢。

　　盡管攜程作為行業(yè)先入者仍然一定會有龐大的優(yōu)勢，但這不是絕對和永遠(yuǎn)。這位在線旅游領(lǐng)域霸主還能在寶座上坐多久？兩年？三年？i美股分析師吳桑茂撰文直言，一年后，攜程就將淪為和藝龍、去哪兒網(wǎng)三足鼎力。

　　被動的價格戰(zhàn)年末或到生死關(guān)頭

　　攜程以前的壟斷日子太過舒服，現(xiàn)在卻不得不搞價格戰(zhàn)。因為，如果不搞價格戰(zhàn)，其份額可能會繼續(xù)流失，尤其是在低端酒店領(lǐng)域。這對于攜程來說是長痛，是真正的危機(jī)。

　　攜程價格戰(zhàn)具體包含兩部分：團(tuán)購和5億美元促銷，重心則在利潤空間大的酒店預(yù)定領(lǐng)域。今年6月份，攜程意識到團(tuán)購的威力，被動采取跟進(jìn)策略，大力殺入團(tuán)購，以接近零利潤低價策略以求亡羊補(bǔ)牢。與此同時，又打出5億美元促銷的重拳。

　　業(yè)界認(rèn)為，和此前京東商城大促銷類似，攜程的5億美元促銷，更多的是一種優(yōu)惠券的形式，不會過多損傷自家利潤?！皵y程的5億美元應(yīng)該不需要花錢，或者說自己花少部分錢？”有人如此質(zhì)疑。攜程官方回應(yīng)稱：5億美元使用的是攜程的自有資金，是真金白銀的投入。據(jù)了解，攜程5億美金結(jié)構(gòu)是營銷費(fèi)用，包括但不限于酒店抵用券，團(tuán)購，酒店促銷等，沒有具體使用時間計劃，將依據(jù)市場的情況逐步使用。

　　實(shí)際上，攜程本質(zhì)上是分銷渠道，是零售商，必然會打價格戰(zhàn)。但和家電、制造業(yè)的價格戰(zhàn)不同，家電產(chǎn)品從上市開始就不斷降價，渠道商可將價格戰(zhàn)的成本轉(zhuǎn)移到上游企業(yè)，但酒店運(yùn)營成本比較固定，攜程很難把價格戰(zhàn)的成本轉(zhuǎn)移到酒店供應(yīng)商身上。

　　價格戰(zhàn)歷來是“殺人一萬自損八千”，此舉必然將降低攜程的銷售凈利潤，這對運(yùn)營利潤和凈利潤已連續(xù)三個季度減少的攜程而言十分不利。

　　攜程豪言“三年不盈利，投入5億美元促銷，用6個月時間打敗對手。”攜程一員工透露，此次價格戰(zhàn)攜程下了狠心，并不惜以犧牲利潤、股價下跌為代價。攜程希望借此重新?lián)尰胤蓊~，重建市場秩序，屆時攜程利潤率將恢復(fù)?！爱?dāng)價格戰(zhàn)持續(xù)6個月到1年后，也就是今年第四季度到明年第一季度，如果攜程的財報業(yè)績和股價還是如同現(xiàn)在這么糟糕，那就是攜程的生死存亡時刻了?！倍菚r，現(xiàn)金流也將成為攜程的另一大難題。

　　截至2012年6月30日，攜程手頭現(xiàn)金還有8.31億美元，但此前攜程拋出3億美元回購股票，隨著攜程5億美元價格戰(zhàn)的開打，利潤率再度下滑，現(xiàn)金流或受到一定程度沖擊。

　　但吳桑茂認(rèn)為，價格戰(zhàn)對攜程有利?！皵y程價格戰(zhàn)的目的是消滅眾多的地方旅游酒店預(yù)訂網(wǎng)和預(yù)訂中心等市場份額的蠶食者。等到這些中小企業(yè)死去，攜程市占率提升，促銷費(fèi)可在半年內(nèi)收回?！?/P>

　　此外，價格戰(zhàn)也能使得消費(fèi)者獲益，消費(fèi)者的消費(fèi)行為得以刺激鞏固，也將給攜程帶來更多的利潤和更大的市占率。照此推理，攜程一年后將迎來巨大轉(zhuǎn)機(jī)。

　　但攜程的價格反擊戰(zhàn)能成功嗎？

　　攜程副總裁湯瀾對媒體透露，直到今年年初，攜程才做出打價格戰(zhàn)的決定。可見，攜程價格戰(zhàn)倉促出擊。

　　這場在線旅游發(fā)展史上最大規(guī)模的價格戰(zhàn)能否成功，不僅關(guān)乎攜程攻打?qū)κ值某蓴?，也成為攜程保障現(xiàn)金流，維持發(fā)展的關(guān)鍵，且看攜程未來如何變陣？

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